新，新，新。這是對近期海南離島免稅市場動態的貼切概括——新店開業、新品牌進駐、新產品上架。海南離島免稅走過11年，帶給人們的驚喜，依然持續不斷。
隨著中國消費市場規模不斷擴大、消費結構不斷升級，中國消費者正在成為引領全球消費趨勢的重要力量。在中國消費版圖上，海南自貿港是一個閃光的亮點，自2020年7月1日海南離島免稅新政實施以來，截至2022年9月30日，海口海關共監管離島免稅銷售金額966億元，銷售件數1.33億件，購物旅客1307萬人次……數據背后，還有著首店、獨家品牌“名單”的不斷增加，近年來，眾多國內外品牌與海南離島免稅市場的“雙向奔赴”漸入佳境。
10月28日，顧客在海口國際免稅城內購物。新華社發
探索零售新路徑 品牌商在“首店”“獨家”賽道上演競速
10月28日，海口國際免稅城如期開業，點亮海南離島免稅購物新地標。據統計，當天超4.4萬人次進店，銷售額超6000萬元。來自遼寧的游客陳崟，用“很有趣”來形容自己逛免稅城的感受。“這里的品牌很集中，也很有特點，我剛剛找到一個獨家聞香珍藏系列，這是我在其他地方沒看到的，真的很吸引人。”她發現，在一些香化品牌店，除了進店購物，還能進行個性化定制，體驗各類服務和活動。這家“新晉”的世界最大單體免稅店，云集了800多個國際國內大牌，其中有25個海南免稅店首進品牌，以及78個海南離島免稅中免集團獨家品牌與消費者見面。
“在免稅城內，資生堂品牌開設了最大的旅游零售精品店；肌膚之鑰推出首家旅游零售精品店‘Radiant22’；茵芙莎（IPSA）推出首家以定制美容秘方和數字互動內容為特色的旅游零售精品店；娜斯（Nars）新一代門店首度亮相。”談起資生堂入駐海口國際免稅城帶來的特色與亮點，資生堂旅游零售總裁兼首席執行官菲利普·萊斯內說。
近年來，首店、獨家在海南離島免稅市場頻頻亮相，眾多免稅運營商在這一賽道展開競速，新招迭出。在首店經濟賽道上一路疾馳的，還有深免海口觀瀾湖免稅城。今年10月30日，觀瀾湖免稅城名酒世界煥新升級滿一周年。在這里，集合了40國5大品類優質商品的世界酒水集合館，有著全球前三大烈酒品牌及干邑高端品牌旗艦店集群——海南首家“軒尼詩之家”、人頭馬中國首家線下精品店、帝亞吉歐首家創新沉浸式尊尼獲加旗艦店、百加得的世界首家專門展示旗下威士忌品牌及產品永久精品店、保樂力加首家跨品類精品店“品威賞邑館”……“通過積極探索國際新零售路徑，推動首店首發經濟，可以有力激發消費新活力。”深免海口觀瀾湖免稅城有關負責人表示。
海口國際免稅城。海南日報記者 李天平 攝
凝聚免稅新合力 突出差異化，在“細分長坡”上滾出“厚雪球”
“首店”“獨家”為何受追捧？這與當前消費特點不無關系。波士頓咨詢公司董事總經理、全球資深合伙人楊立介紹，中國消費市場正在悄然發生變化，在關心商品品質本身之余，人們開始更關注文化尊重、體驗升級和個性表達。
“對于品牌方來說，研究海南發展和消費者行為演變，將是品牌方在中國進一步發展的關鍵。”今年7月，穆迪戴維特與畢馬威中國在聯合發布的《海南自貿港旅游零售市場白皮書2022版》（以下簡稱白皮書）中指出，免稅運營商和品牌方兩者在海南市場的布局產生的綜合效益，最終將會使消費者獲益。消費者可以在市場上更便捷地接觸到更多自己喜愛的品牌。
對此，海控全球消費精品（海南）貿易有限公司總裁林月文深有體會，“我們希望打造免稅精品集合店，不斷升級品牌品類，增強對消費者的吸引力，這需要免稅運營商和品牌方合力做好。”
增強吸引力——這是最終目的。在離島免稅市場上，首店、獨家品牌的出現，不僅瞄準短期內釋放聚客效應，還在于結合消費新趨勢培育消費黏性、打造規模化聚集和長久吸引力。
畢馬威中國海南區域主管合伙人張嵐嵐指出，海南旅游零售市場在免稅牌照商整體銷售繼續火爆增長的同時，還有越來越多的品牌商進入海南設立本地網絡。從各大品牌的區域下沉滲透、供應鏈韌性重構、顧客體驗賦能等方面，均能看到身在其中的各大品牌參與海南市場建設的澎湃熱情。
從近期已進駐的首店、獨家品牌不難看出，打造差異化并未拘泥于區域首店、獨家品牌，在首店的主題、產品、空間上也有了更多新意，以更好滿足消費者個性化的消費升級需求。爆火容易長紅難，如何在“細分長坡”上滾出“厚雪球”，對品牌和免稅運營商而言都是考驗。
“免稅運營商要突破免稅品批發的渠道瓶頸，爭取從品牌商、供應商那里拿到第一手產品，特別是首發產品。吸引更多境外知名品牌在海南首發，重點解決好國際品牌在品質價格、上市時間、售后服務等方面與國際市場基本同步的問題。”絲路研究院（海口）首席專家、院長，復旦大學上海自貿區綜合研究院研究員張湧指出。
此外，白皮書提示，考慮到海南更長遠的發展，市場顯然對奢侈品牌有很高的需求。雖然奢侈品牌在海南的發展戰略仍有待觀察，無論是采用與現有的免稅運營商合作還是與其他運營者合作的方式，品牌方都必然將封關運作視為一個深入海南市場的標志性里程碑，以此作為加深對銷售點、品牌形象和定價權控制的契機，更深入地接觸目標客戶群體。這一趨勢也將為海南的發展助力。
